성공적인 헬스케어-IT 서비스를 만들기 위해서는 뻔한 이야기지만 서비스의 가격이 중요하다. 즉, 서비스의 비용 대비 효율성 (cost-effectiveness)이 확보되어야 한다. 고객이 서비스로부터 실질적인 효용을 받을 수 있고, 그 서비스에 대한 니즈가 크다고 하더라도, 받을 수 있는 효용에 비해서 가격이 너무 비싸다면 시장에서 받아들여지는 것에 한계가 있을 것이다. 또한, 앞서 지적한 바와 같이 고객 효용이 제한적인 현재의 헬스케어 서비스의 경우에 가격이 더욱 중요한 고려요소가 될 것이다.
23andMe의 폭발적인 고객 증가 이유
23andMe가 좋은 예이다. 23andMe는 개인이 유전정보를 보유하게 되는 시대를 리드하기 위해서, 가능한 많은 사람의 유전 정보를 보유하는 것을 목표로 삼았다. 23andMe의 창업자 Anne Wojcicki는 10만명의 유전정보를 보유하는 것을 혁신을 만들어 내기 위한 티핑 포인트로 보았다.
23andMe의 창업자 Anne Wojcicki
하지만 23andMe의 유전 정보 검사 서비스는 처음 출시 되었던 2006년에는 $999 나 하던 다소 부담스러운 가격이었다. 이 서비스는 시간이 지남에 따라서 단계적으로 가격을 인하하였고, 2012년 12월에는 단돈 $99까지 가격을 대폭 낮추자 가입자들의 수는 폭발적으로 늘어났다. 2013년 11월 FDA가 분석의 정확성을 문제 삼아 판매를 중지시켰을 당시, 23andMe의 가입자 수는 500,000명에 육박했다. 그리고 FDA 판매 금지 명령 이후, 질변 분석을 제외한 조상 분석(ancestry anlysis)만을 제공했음에도 불구하고, 2014년 6월 말 발표에 따르면 가입자는 700,000 명을 초과했다. 이처럼, 같은 효용이라고 할지라도 가격을 대폭 인하할 경우에 비용효율성이 높아지기 때문에 더 많은 고객을 확보할 수 있었던 것이다.
뿐만 아니라, 비슷한 가격으로 더 많은 효용을 고객에게 제공하는 것도 비용효율적인 면에서 경쟁력을 가질 수 있다. 안젤리나 졸리의 유방암 위험도 테스트로 유명한 Myriad Genetics의 경우에 BRCA1, BRCA2 라는 유전자 단 두 개를 검사하기 위해서 $3,340 정도의 비용을 지불해야 했다. 반면 (분석 방법과 목적에는 차이가 있기는 하지만) Foundation Medicine의 경우 $5,900 이라는 두 배 정도의 가격에 암과 관련된 유전자를 236개를 분석해주었다. 비용효율적인 측면만 놓고 보았을 때 고객의 입장에서는 후자가 더욱 매력적인 조건이라 할 수 있다.
보험사와의 연계 모델
상품의 판매 가격을 낮추고 고객의 부담을 덜기 위해서는 헬스케어-IT 서비스들이 보험사와 연계하는 방안을 고려해볼 수 있을 것이다. 미국에서는 미리어드 제네틱스와 파운데이션 메디신의 서비스를 포함한 많은 헬스케어 서비스에 대한 비용이 보험사에 의해 지원되고 있다. 한국은 의료보험이 국영화되어 있기 때문에 세부적인 여건에는 차이가 있기는 하다.
하지만, 각종 질병, 생명 보험과 같은 민간 보험 상품에서 헬스케어-IT 서비스와 결합할 수 있는 여지는 충분하다. 예를 들어, 자동차 보험 업계에서 판촉전략으로 흔히 사용되듯이, 블랙박스를 장착한 자동차의 경우에는 보험료를 할인 받을 수 있는 모델을 헬스케어-IT 서비스에도 적용할 수 있는 것이다.
건강 보험사의 입장에서는 무엇보다 가입자가 건강한 삶을 유지하고, 질병에 적게 걸리게 할 수록 보험료를 되돌려주지 않아도 되므로 유리하다. 만약 헬스케어-IT 서비스와 보험사가 연계해서, 웨어러블 디바이스나 유료 어플리케이션의 사용을 보조해주고, 그렇게 측정한 데이터에 따라서 보험료 인하, 보조금 지급 등의 혜택을 보험 가입자에게 제공할 수 있다.
이렇게 되면 헬스케어-IT 서비스는 자사의 서비스를 더욱 낮은 가격에 소비자에게 배포할 수 있는 통로를 얻게 되고, 고객은 스스로 건강을 관리하면서, 보험료를 낮출 수 있으며, 보험사도 장기적으로 수익성을 재고할 수 있는 윈-윈-윈 모델을 만들 수 있다.
당뇨병 관리 어플리케이션, 웰독 (WellDoc)
이미 미국의 경우 이미 2012년도에 웰독 (WellDoc) 이라는 당뇨병 관리 앱에 관해서 이러한 모델이 논의된 적이 있다. 임상시험을 통해서 효과성을 인정 받아, FDA 승인을 받은 WellDoc 앱을 의사에게 처방을 받을 경우, 몇몇 보험사들이 이 앱의 월 100불에 달하는 사용료를 대신 지불하겠다는 모델이다. 뿐만 아니라, 애플에서 개발 중인 iWatch의 경우에도, 각종 건강 데이터를 측정하는 기능을 바탕으로, 이러한 보험사에서 사용료의 일부를 보조 받는 모델이 논의 중인 것으로 알려져 있다.
